PENGARUH LINGKUNGAN PADA KOMUNIKASI PEMASARAN DAN STAKHOLDER

BAB I

PENDAHULUAN

 

Suatu perusahaan tentu harus mampu menjaga hubungan dengan komunitas di sekitar perusahaan karena mereka mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu hubungan yang harus dibina oleh PR dalam suatu perusahaan adalah hubungan dengan komunitas (community relations). Reputasi perusahaan tergantung pada bagaimana perusahaan itu diterima oleh masyarakat setempat di mana perusahaan itu berada.

Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus menerus dalam proses perkembangan suatu negara yang secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya. Dengan berkembangnya pembangunan terjadi banyak perubahan baik perubahan fisik maupun non fisik. Perubahan non fisik ditandai dengan berubahnya pola kehidupan, pola pikir, selera, keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui periklanan. Periklanan dilakukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,persepsi, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitandengan produk atau merek. Seiring dengan pesatnya perkembangan danbanyaknya perusahaan yang memanfaatkan iklan sebagai sarana komunikasi,maka iklan perlu dirancang sedemikian rupa sehingga mempunyai daya tarikyang dapat berupa daya tarik perasaan dan emosi.

Melihat kondisi tersebutmenyebabkan para pelaku bisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategiyang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Mengingatperkembangan teknologi yang makin dinamis, manusia dituntut dengan cepatdan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Iklan yang di tayangkan media televisi membentuk pernyataan sikap konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pembentukan sikap terhadap iklan dipengaruhi oleh persepsi, perasaan dan kepercayaan konsumen terhadap iklan. Sikap terhadap iklan ini diawali cara konsumen berfikir mengenai sebuah Iklan . Sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001 : 368) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.

BAB II

PERMASALAHAN

Didalam dunia usaha persaingan sangatlah tidak menjadi hal tabu lagi di dalam masyarakat mencipatakan strategi baru dan inovasi – inovasi terhadap produknya, namun tidak dipungkiri juga ada hal lain yang juga sangat penting untuk memajukan produk tersebut yaitu komunikasi pemasaran yang mempelajari tentang bagaimana komunikasi yang baik dan benar agar menarik pelanggan dan tidak itu juga dalam komunikasi pemasaran juga dibahas bagaimana kita berinteraksi dengan pelanggan, secara langsung maupun tidak langsung, dan pengaruh lingkungan juga sangat perlu dipikirkan dalam komunikasi pemasaran, pengaruh lingkungan makro maupun mikro, fisik maupun non firik.

Rumusan masalah
          1. Bagaimana peran komunikasi pemasarn?

     2. Bagaimana lingkungan komunikasi pemasaran yang berubah dan pengaruhnya?

 

BAB II

PEMBAHASAN

Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan konsumen – konsumen langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merk yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereka serta merupakan sarana di mana perusahaan dapaat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaraan dapat memberitahukan dan memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perushaan dan merek, dan merreka bisa ,mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaaan tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang lain, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat kontribusi pada ekuitas merek, dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong  penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Lingkungan Komunikasi Pemasaran Yang Sedang Berubah Meskipun komunikasi pemasaran bisa memainkan sejumlah peran penting, mereka harus melakukannya dalam lingkungan komunikasi yang semakin keras. Teknologi dan faktor – faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memperoses komunikasi, dan bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi cepat koneksi Internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler mulyifungsi, dan pemutar musik dan video portabel mendorong pemasar memikirkan kembali sejumlah praktik tradisional mereka.

Perubahan dramatis ini menunggu efektivitas media massa. Pada tahun 1960, procter dan gamble dapat menjangkau 80% wanita AS dengan satu iklan komersial Tide sepanjang 30 detik yang disiarkan segera hanya di tiga jaringan TV:NBC, ABC, dan CBS. Saat ini, iklan yang sama harus disiarkan di 100 saluran untuk menghasilkan pencapaian pemasaran ini, dan bahkan, iklan tersebut menanggung resiko “dihilangkan” oleh konsumen yang dipersenjatai dengan perekam video digital atau DVR (disebut juga perekam video pribadi atau PVR). Jadi meskipun 90% pengeluaran iklan global P&G adalah TV pada tahun 1994, salah satu peluncuran mereknya yang paling berhasil dalam sejarah, untuk Prilosec OTC pada tahun 2003, hanya mengalokasikan sekitar seperempat pengeluarannya untuk iklan TV.

Dua kekuatan dituding sebagai penyebab penurunan dari sarana pembidik sasaran pemsaran konsumen yang dulunya paling kuat. Yang pertama adalh terpecahnya pemirsa AS dan, dengan keajuan trknologi digital dan internet, media yang kini digunakan untuk menjangkau mereka. Peringkat waktu utama dan sirklus menurun sejak tahun 1970-an. Kemudian, ledakan pilihan media dan hiburan , dari urusan TV kabel dan stasiun radio serta ribuan majalah dan majalah web sampai situs web, blog, permainan video, dan layar telepon seluler yang tak terhitung. Konsumen tidak hanya mempunyai pilihan tentang bagaimana dan apakah mereka ingin menerima konten komersial.

Kekuatan kedua inilah yang memukuil iklan spot 30 detik. DVR memungkinkan konsumen menghilangkan ikla komersial dengan menekan tombol fast-doward. Diperkirakan 40 % sampai 50% rumah tangga AS mempunyai DVR pada tahun 2010, dan mereka yang menggunakan DVR, antara 60% sampai 70% dan menekan tombol fas-foward untuk melewatkan iklan (yang laiinya menyukai iklan, tidak keberatan, atau tidak terganggu). Internet bahkan lebih mengancam, dengan penetrasi 200 juta pengguna di AS yang dapat memilih apakah mereka akan menonton iklan dengan mengklik satu ikon. Untuk semua alasan ini dan alasan lainnya, McKinsey memproyeksikan bahwa tahun 2010, efektivitas TV tradisional hanya sepertiga efektifitas iklan pada tahun 1990.

Akan tetapi, meski beberapa pemsar menghindari media tradisional, mereka masih menghadapi tantangan. Kerumunan iklan tidak terkendali, dan tampaknya semakin sering konsumen tidak meyukai daya tarik pemasaran, semakin sering pemasar berusaha menghubungi mereka. Rata – rata penduduk kota kini terpapar 3.000 sampai 5.000 pesan iklan per hari. Telur disupermarket distampel dengan GBS; lantai kereta bawah tanah dihiasi nama Geico; kotak masakan cina memperomosikan Continental Airlines; dan USAirways menjual iklan dikantung mabuknya. Iklan di hampir semua media dan bentuk semakin banyak, dan beberapa konsumen merasa iklan tersebut semakin invasif.

Pengaruh Komunikasi Pemasaran

Pengaruh komunikasi pemasaran cara dimana merek dibentuk tidak menjadi masalah. Dengan kata lain, jika konsumen mempunyai asosiasi merek yang kuat, menyenangkan. Dan unik tentang sebaru dengan konsep “luar ruang”, “aktif”, dan “kasar”. Karena paparan iklan TV yang memperlihatkan mobil itu berkendara melalui lereng bertubu pada berbagai waktu dalam setahun, atau karena fakta bahwa Subaru mensponsori acara ski, kayak, dan speda gunung, dampaknya pada ekuitaa merek Subaru akan identik.

Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini harus diintregasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan mencapai positioning startegis. Titik awal dalam perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan jasanya. Misalnya seseorang yang tertarik membeli komputer laptop baru mungkin berbicara kepada orang lain, melihat iklan TV, membaca artikel, mencari informasi di internet, dan melihat – lihat laptop di toko.

          Pemirsa harus menilai pengalaman dan kesan yang paling memengaruhi setiap tahap proses pembelian. Pemahaman ini akan membantu mereka mengalikasikan dan komunikasi dengan lebih efisien sertamerancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar. Dipersenjatai dengan pandangan ini, pemasar dapat menilai komunikasi pemasaran menurut kemampuannya mempengaruhi pengalaman dan kesan, membangun ekuitas merek, dan mendorong penjualan merek. Misalnya seberapa baik kampanye iklan yang direncanakan berkontribusi terhadap kesadaaran atau menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat asosiasi merek? Apakah pensponsoran menyebabkan konsumen mempunyai penilaian merek dan perasaan yang lebih menyenangkan? Sampai seberapa dalam promosi mendorong konsumen membeli klebih banyak produk? Pada premi harga berapa?

Dari perspektif pembentukan ekuitas merek, pemasar harus “netral media” dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria efektivitas (seberapa baik komunikasi itu bekerja) dan juga pertimbangan efisiensi (seberapa besar biayanya). Pandangan kegiatan pembangunan merek yang luas ini terutama relevan ketika pemasar memperhitungkanstrategi untuk meningkatkan kesadaran merek.

Lingkungan pemasaran merupakan komponen kekuatan diluar aspek pemasaran yang dapat mempengaruhi kemampuan manajemen dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang terdiri dari lingkungan eksternal (makro) dan lingkungan internal (mikro) (Amstrong, 2006:60). Perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan trend atau peluang yang belum terpenuhi.

Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus menerus dalam proses perkembangan suatu negara yang secara langsung maupun tidak langsung  akan mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya. Dengan berkembangnya pembangunan terjadi banyak perubahan baik perubahan fisik maupun non  fisik. Perubahan non fisik ditandai dengan berubahnya pola kehidupan, pola  pikir, selera, keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang  ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi  membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul  dalam persaingan, salah satu jalan yang dit empuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada  konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui  periklanan. Periklanan dilakukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, persepsi, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan  dengan produk atau merek. Seiring dengan pesatnya perkembangan dan banyaknya perusahaan yang memanfaatkan iklan sebagai sarana komunikasi, maka iklan perlu dirancang sedemikian rupa sehingga mempunyai daya tarik yang dapat berupa daya tarik perasaan dan emosi. Pemasar harus mengetahui bagaimana pengaruh setiap lingkungan baik fisik , sosial , mikro dan makro yang semuanya berpengaruh bagi strategi pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung

.

Model proses komunikasi

Model Makro Proses Komunikasi

    Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat menganggu proses komunikasi.

Model Mikro Respons Konsumen

   Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku.

• Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.

• Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.

• Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.

• Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing.

• Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli.

• Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli.

     Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk.

Mengembangkan Komunikasi Efektif

Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif.

• Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran : menganalisa pembeli potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.

• Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori, kesadaran merek, sikap merek, maksud pembelian merek.

• Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global.

• Memilih saluran komunikasi.

1.  Saluran komunikasi pribadi : dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.

2.    Saluran komunikasi nonpribadi : komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.

• Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.

• Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).

• Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.

• Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi : mengkoordinasikan media, mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu.

Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang terncana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Humas dapat menjaga kredibilitas organisasi tetap tinggi, menjangkau pihak –pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu serta menjalin hubungan dengan media massa.

Kegiatan hubungan masyarakat meliputi : hubungan pers, publisitas produk, komunikasi korporat, melobi, dan konseling. Pekerjaan seorang humas adalah tugas – tugas yang dilakukan petugas humas dalam mempromosikan pengertian dan pegetahuan akan seluruh fakta – fakta tentang runtutan situasi atau sebuah situasi dengan sedemikian rupa sehingga mendapatkan simpati. Pekerjaan humas memliki fungsi memebrikan penerangan, melakukam persuasi, menyatukan sikap dan prilaku dengan sikap dan perbuatan masyarakat. Tujuh puluh persen dari kegiatan soeorang humas berhubungan dengan tulis – menulis.

Peneliti telah menunjukan bahwa konsumen sering mendasarkan keputusan pembelian mereka pada reputasi perusahaan, sehingga humas dapat memiliki dampak signifikan pada penjualan perusahaan dan pendapatan. Humas dapat menjadi bagian efektif dari strategi pemadaran perusahaan secara keseluruhan. Menyadari kondisi tersebut humas memaksimalkan upaya tugas – tugasnya secara operasional dalam 3 bentuk : publikasi, penyusunan program acara, dan pemberdayaan masyarakat.

Dengan banyaknya tugas humas, strategi humas menjadi langkah menentukan sebagai langkah untuk keberhasilan tugas humas. Acuan strategi ,menentukan sebagai langkah untuk keberhasilan humas. Acuan strategi utamanya mengarah pada membuaat agar organiasi disukai oleh para pemangku kepentingan (stakehorder) yang menimbulkan citra positif. Upaya pengarahan opini yang beragam dengan mengubah citra organiasi menjadi positif merupakan inti akhir arah humas. Strategi dalam komunikasi dua arah dengan langkah – langkah :

1. Melibatkan analisis dan penelitian
2. Pembentukan kebijakan yang dibangun di atas dasar langkah pertama
3. Bagaimana strategi dan taktik diuraikan,
4. Komunikasi aktual dengan publik yang ditargetkan
5. Umpan balik terhadap organisasi, dan menilai dan mengevaluasi

Hubungan masyarakat dalam praktik komunikasi merupakan perwujudan dari produk humas, yang secara operasional merupakan bentuk kegiatan – kegiatan nyata dan meliputi upaya melakukan hubungan karyawan, hubungan keuangan, hubungan komunitas, penanganan krisis komunikasi, hubungan  kepentingan umum/publik, pendidikan konsumen, dan hubungan pengembangan internet.

Stakholder

Stakeholders adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan perusahaan. Stakeholders bisa berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan. Penulis manajemen yang lain menyebutkan bahwa stakeholders terdiri atas berbagai kelompok penekan (pressure group) yang mesti di pertimbangkan perusahaan.

Stakeholders ini secara umum bisa di bagi menjadi dua kelompok yaitu kelompok yang di dalam perusahaan atau di sebut internal stakehoders dan yang berada di luar perusahaan yang di sebut external stakeholders

Stakeholders Internal	Stakeholders External
1. Pemegang saham 2. Manajemen dan Top Executive 3. Karyawan 4. Keluarga Karyawan	1. Komsumen 2. Penyalur 3. Pemasok 4. Bank 5. Pemerintah 6. Pesaing 7. Komunitas 8. Pers

                                                      BAB III
                                              BEDAH KASUS                                                                            PERMASARAN ALA PEMERINTAH?

Lembaga-lembaga publik, khususnya pemerintah memiliki beragam cara dan metode untuk mengomunikasikan program dan citra lembaganya kepada publik dan masyarakat luas. Saat ini banyak strategi dan program komunikasi disusun sendiri ataupun dengan bantuan pihak ketiga yang diarahkan untuk mengedukasi publik. Beberapa produk telah bisa dilihat oleh publik dan masyarakat luas dalam bentuk iklan, advetorial, features, dan kegiatan komunikasi langsung. Mungkin bagi sebagian pihak hal inilah yang dimaknai sebagai bagian dari pemasaran ala pemerintah (government marketing).

Terlepas dari definisi dan kegiatan lainnya. Kegiatan dalam pemasaran ala pemerintah tentu tak bisa mengabaikan komunikasi publik. Komunikasi publik merupakan istilah lain dari kampanye publik yang menggunakan media, pesan, mengorganisasikan akitivitas komunikasi demi tercapainya tujuan individu atau kelompok tertentu dalam satuan waktu tertentu (Liliweri, 2008).

Rancangan aktivitas tersebut bertujuan mempengaruhi perubahan persepsi dan sikap individu, kelompok, atau masyarakat. Untuk memaksimal peluang mencapai sukses komunikasi publik maka para perancang mengkoordinasikan pemanfaatan media dengan komunikasi antarpersonal, atau memanfaatkan saluran komunikasi yang berbasis pada komunitas.

Ciri spesifik komunikasi publik adalah perhatian penting pada konteks public affairs. Artinya, setiap rencana dan aktivitas dalam komunikasi publik harus dapat didayagunakan untuk memecahkan masalah sosial – kemasyarakatan, yang sebagian besar kebijakannya dipegang oleh pemerintah, maupun sektor swasta. Secara sederhana, komunikasi publik merupakan ancangan sebuah sistem komunikasi sosial yang bisa didayagunakan untuk memecahkan kompleksitas masalah sosial akibat perkembangan sistem informasi.

Tak Sekadar Sebarkan Informasi

Penyampaian informasi dalam kerangka pemasaran ide dan program pemerintah, apalagi kepada publik yang relatif beragam, bukanlah hal yang mudah. Ibarat gunung es, begitu banyak faktor yang mempengaruhi proses komunikasi. Oleh karena itu diperlukan strategi dan cara pendekatan khusus dalam kegiatan komunikasi terhadap publik.

Pendekatan pemasaran sosial saat ini banyak digunakan sebagai cara dan strategi untuk melakukan perubahan perilaku masyarakat atau komunitas. Banyak pihak mengakui pendekatan pemasaran sosial sanagt efektif karena menggunakan bahasa  target khalayak/publik untuk menggugah keyakinan berdasarkan pengetahuan.

Pemasaran sosial dipandang tak jauh berbeda dibandingkan dengan bidang pemasaran, yang merupakan akar asal-usul pemasaran sosial. Namun, “memasarkan” gagasan tentu lebih kompleks dibandingkan dengan memasarkan produk/jasa. Sebab dibutuhkan pemahaman saat menerapkan langkah-langkah atau strategi pemasaran sosial, terutama dengan melakukan riset sosial dan kajian.

Hal tersebut perlu dilakukan agar hasilnya akan menjadi lebih terkoordinasi dan terintegrasi saat melangkah lebih jauh, yaitu dalam upaya menyusun kebijakan sosial. Menurut Linda D. Ibrahim perbedaan yang prinsip terletak pada tambahan “2 P” pada marketing mix bisnis yang hanya terdiri dari “4 P (Product, Price, Place, and Promotion)”, yaitu, partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan).

Komunikasi publik dan pemasaran sosial dapat bertemu pada dua hal, yaitu, public communication of public interest dan involving public (Public Communication Campaigns”, Ronald E. Rice & Charles K. Atkin, Sage, 2000). Jadi, keduanya merupakan upaya komunikasi publik untuk menyuarakan kebutuhan masyarakat dan sifatnya melibatkan masyarakat. Keduanya tak terpisahkan dan saling mempengaruhi.

Pemasaran sosial atau social marketing adalah aplikasi dari teknik pemasaran bisnis ke dalam analisis, perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program organisasi nirlaba yang telah didisain berdasarkan target individual dalam rangka meningkatkan kesejahteraan personal, serta memenuhi kebutuhan manusia secara sensitif dan memuaskan.

Pemasaran sosial mengkombinasikan elemen-elemen terbaik dari pendekatan tradisional untuk perubahan sosial dalam perencanaan yang terintegrasi dan kerangka tindakan dan mempergunakan teknologi komunikasi yang maju dan ketrampilan pemasaran  (Kotler dan Roberto, 1989).

Mainkan Peran Media Massa

Pada dasarnya, media mempunyai sifat memperluas isolasi moral dari lingkungan sekaligus mengasingkan orang dari realitas personalnya. Hal ini diakibatkan bahwa apa saja yang disajikan media merupakan hasil rekonstruksi (second hand reality) peristiwa-peristiwa yang tengah berlangsung dalam masyarakat.

Lewat konstruksi realitas yang dilakukan oleh media massa secara teoritis ada tiga posisi media dalam mempengaruhi isu atau konflik sesuai konteks sosial yang berkembang, termasuk isu-isu atau konflik yang ada dalam media. Pertama, sebagai issue intensifier, yaitu memunculkan atau mempertajam isu atau konflik. Dengan posisi sebagai intensifier, media mem-blow up realitas yang jadi isu sehingga seluruh dimensi isu menjadi transparan.

Kedua, sebagai conflict deminisher, yakni media menenggelamkan isu atau konflik. Secara sengaja media meniadakan isu tersebut, terutama bila menyangkut kepentingan media bersangkutan, entah kepentingan ideologis atau pragmatis. Ketiga, media menjadi pengarah conflict resolution, yakni media menjadi mediator dengan menampilkan isu dari berbagi perspektif serta mengarahkan pihak-pihak yang bertikai pada penyelesaian konflik (Stanley, 2001)

Akan tetapi, di tengah banyak pilihan ragam dan jenis media yang dapat dipergunakan oleh masyarakat, tentunya tak mudah mengharapkan media bisa memainkan perannya dengan optimal. Apalagi dalam peran sebagai conflict resolution yang bisa menjadi mitra dalam kegiatan kampanye publik pemerintah.

Harus diakui, di masa sekarang sulit mencapai kondisi ideal semacam itu. Kendati ditinjau dari ilmu komunikasi, keberpihakan media bukanlah sebuah kesalahan akan tetapi media massa yang memihak akan sulit tumbuh menjadi alat kontrol sosial yang objektif. Makanya tidak aneh, jika berita-berita yang muncul di satu media berbeda dengan media lainnya. Ini lebih karena pilihan-pilihan tersebut. Andai pilihan-pilihan tersebut sama, perbedaan pun masih mungkin lantaran perbedaan dalam memilih sudut pandang (angle) (Siahaan, 2001).

Tentu dibutuhkan pendekatan terhadap media yang lebih cerdas dan tepat dalam melihat kondisi yang ada. Bila dalam pemberitaan media berita terdapat kesalahan baik kutipan atau penyimpangan fakta, siapapun yang dirugikan masih bisa segera bertindak. Caranya adalah berbicara langsung kepada wartawan atau editornya, tampilkan fakta sebenarnya, minta kesalahan ditarik atau dikoreksi.

Selain pendekatan media, pemerintah perlu mengembangkan sebuah pendekatan yang komprehensif agar arus informasi yang ada di kalangan masyarakat tidak melahirkan konflik ataupun merugikan kepentingan masyarakat.  Disinilah pentingnya komunikasi publik untuk mengembangkan saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang berkepentingan dalam isu  tertentu. 

Persoalan yang oleh lembaga pemerintah adalah persoalan dunia komunikasi sebenarnya, masalah sharing of information, oleh karena dibutuhkan beragam terobosan yang cerdas dan tepat.  Hal paling krusial yang dihadapai di lapangan adalah jurang kesenjangan antara tuntutan dan harapan masyarakat yang amat tinggi, dengan kemampuan pemerintah yang terbatas dalam menyediakan informasi atau membangun opini publik yang baik (untuk mengimbangi opini publik yang biasanya dikembangkan oleh kalangan pers).

Dibutuhkan pendekatan yang mempertimbangkan beragam aspek yang bersinggungan, misalnya aspek-aspek pemasaran (marketing dalam arti luas), manajemen, periklanan, komunikasi pribadi, psikologi, antropologi; guna menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh publik atau informasi publik. Kegiatan pemasaran sosial yang dilakukan lembaga pemerintah idealnya harus bisa “memaksa” target khalayaknya untuk mengubah keyakinan, nilai, sikap yang selama ini telah tertanam di dalam dirinya. Oleh karena itu, dibutuhkan perencanaan yang terintegrasi, dukungan teknologi komunikasi yang maju dan ketrampilan pemasaran.  Tanpa itu semua, pemasaran sosial yang dilakukan tidak akan menjadi komunikasi yang efektif bagi sasarannya.

KOMUNIKASI DENGAN PERANTARA PEMASARAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

     Komunikasi pemasaran ( marketing communication) adalah  sarana  di mana perusahaan berusaha  menginformasikan, membujuk, dan  mengingatkan  konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi  pemasaran  mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan  konsumen.

     Komunikasi  pemasaran  bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan  kepada  konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk  digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi  pemasaran  berkontribusi  pada  ekuitas merek dengan menanamkan  merek dalam  ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong  penjualan dan bahkan  mempengaruhi  nilai pemegang saham.

     Komunikasi dengan perantara pemasaran dapat melalui promosi . Promosi dalam komunikasi pemasaran meliputi penggunaan saluran komunikasi. Sarana Bauran promosi melalui periklanan , promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan mastarakat, penjualan personal sehinggan menghasilkan pesan merek dan perusahaan yang konsisten jelas dan meyakinkan.

 

BAB II

PERMASALAHAN 

1.Apa yang di maksud dengan perantara?

2.Mengapa di dalam komunikasi pemasaran di perlukan perantara?

3. Kesenjangan apa saja yang terdapat di dalam perantara?

4..Tindakan apa saja yang dapat di lakukan pemasar jika terdapat masalah?

5.Fungsi saluran apa saja di dalam saluran pemasaran?

6.Apa saja sistem pemasaran di dalam organisasi saluran distribusi

BAB III

PEMBAHASAN

1.Pengertian perantara dan peranan perantara dalam pemasaran ?

     Saluran distribusi atau sering di sebut dengan saluran pemasaran yaitu suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan suatu produk atau jasa untuk `digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial .Secara umum perantara di bagi atas merchant middleman dan agen middleman.Dua bentuk utama dari merchant middlemanadalah wholesalerdisebut juga dengan distributor atau jobber.dan retailer atau dealer merchant middlemanadalah perantara yang memiliki barang dengan membeli dari produsen untuk kemudian di jual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker adalah perantara yang hanya mencari pembeli ,menegosiasikan  dan melakukan transaksi atas nama produsen .

2.Mengapa  di dalam komunikasi pemasaran diperlukan perantara?

     Komunikasi pemasaran adalah cara untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan penggunaan unsur-unsur promosi untuk mencapai tujuan perusahaan. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang .

     Oleh karena itu di dalam komunikasi memerlukan perantara karena dalam  upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesanpesannya dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui disain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif.

3.Kesenjangan apa saja yang ada di dalam perantara? 

   Kesenjangan (gap)di dalam perantara yaitu:

      Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen.

   Kesenjangan (gap) tersebut adalah (lihat Gambar 8.1) :

1. Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di mana-mana.
2. Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.
3. Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
4. Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

Communication and information gap, yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak tahu di mana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan di mana pembeli potensial berada. 

4. Tindakan apa saja yang dapat di lakukan pemasar jika terdapat masalah?

   Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan perantara untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian. Tindakan penyesuaian itu meliputi 4 tugas pokok yaitu: accumulating, bulk-breaking, sorting, dan assorting.

1. Accumulating adalah aktivitas mengumpulkan barang dari berbagai produsen.
2. Bulk-breaking merupakan aktivitas membagi produk berbagai produsen itu masing-masing ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai dengan yang dibutuhkan atau diminta konsumen.
3. Sorting adalah aktivitas membagi atau mengelompokkan masingmasing kuantitas yang lebih kecil itu ke dalam lini-lini produk yang homogen dengan spesifikasi dan tingkat-tingkat kualitas tertentu.
4. Assorting adalah menjual berbagai macam lini produk itu secara bersama-sama. Bauran lini produk ini tergantung pada besar kecilnya bisnis yang dimiliki perantara. Semakin besar bisnis perantara maka semakin banyak pula jumlah lini produk, jumlah variasi produk atau merek pada masing-masing lini produk, dan pengelompokan lini produk berdasarkan kegunaannya.

  Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien.

 

   Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu saluran distribusi sangat bervariasi. Kotler, et al., membuat tingkatan-tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya. Zero-level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct-marketing channel). One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara, sedangkan two-level channel berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya. Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat dilihat pada Gambar 8.2.

 

1. Produk Konsumen

Keterangan:

Jenjang (0) Dipergunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuman kesehatan makanan bernutrisi.

Jenjang (1) Umumnya dipergunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, peralatan rumah tangga.

Jenjang (2) dan (3) banyak dipergunakan untuk barang barang kebutuhan sehari-hari, alat tulis, obat-obatan.

2. Produk Industrial

Keterangan:

Jenjang (0) Terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar.

Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa Supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering diminta.

 3. Jasa

Keterangan :

Saluran distribusi langsung digunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen, akuntansi perpajakan.

Agen/broker dipakai dalam jasa asuransi, agen real estate dan agen travel.

Agen penjualan dan pembeli dipakai, misalnya broker saham dan kelompok afinitas (affinity groups).

Penyampai jasa kontrak/waralaba dipergunakan misalnya untuk jasa restoran siap santap (fast food) dan dry cleaning.Pada dasarnya ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.

Pertimbangan Pasar

1. Jenis Pasar

          Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.

2. Jumlah Pelanggan Potensial

       Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.

3. Konsentrasi Geografis Pasar

    Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.

4. Jumlah dan Ukuran Pesanan

     Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.

Pertimbangan Produk

1. Nilai Unit (Unit Value)

    Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerap kali dijual melalui armada penjual perusahaan.

2. Perishability

    Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek.

3. Sifat Teknis Produk

     Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis sering kali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut.

Pertimbangan tentang Perantara

1. Jasa yang diberikan perantara.

Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.

2. Keberadaan perantara yang diinginkan.

Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.

3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan.

Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.

Pertimbangan Perusahaan

1. Sumber-sumber Finansial

Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara.

2. Kemampuan Manajemen

Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dan pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.

3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan

Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi.

4. Jasa yang Diberikan Penjual

Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.

5. Lingkungan

Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.

5. .Fungsi saluran apa saja di dalam saluran pemasaran?

     Dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut:

1. Informasi

Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran
.

2. Promosi

Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk memikat pembeli.

3. Negosiasi

Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.

4. Pemesanan

Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi.

5. Pembiayaan (Pembelanjaan)

Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya-biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.

6. Pengambilan Risiko

Memperkirakan risiko yang berkailan dengan tugas-tugas mendistribusikan.

7. Kepemilikan Secara Fisik

Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dan bahan mentah hingga ke konsumen akhir.

8. Pembayaran

Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank.

9. Title

Memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.

6.Apa saja sistem pemasaran di dalam organisasi saluran distribusi?

Sistem dan Integrasi Saluran

• ) Sistem Pemasaran Vertikal

Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Pemimpin saluran, memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama.

Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. Sistem pemasaran vertikal meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, dan penghilangan layanan ganda.

Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal :

• VMS Korporat, menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang berurutan dibawah kepemilikan tunggal.
• VMS Terpimpin, mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
• VMS Berdasarkan Kontrak, terdiri atas perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri.Terdiri dari 3 jenis:

-         Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar.

Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar.

-          Koperasi pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi.

-          Organisasi waralaba

Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori produsen, waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa.

• ) Sistem Pemasaran Horisontal

Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang

• ) Sistem Pemsaran Multi Saluran

Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Konflik, Kerjasama, dan Persaingan

     Jenis Konflik dan Persaingan:

1.      Konflik Saluran Vertikal.

Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.

2.      Konflik Saluran Horisontal

Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.

3.      Konflik Multi Saluran

Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

Penyebab Konflik Saluran

     Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut :

1.      Ketidaksesuaian tujuan

2.      Peran dan hak yang tidak jelas

3.      Perbedaan persepsi

4.      Ketergantungan perantara tersebut pada produsen

Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut :

1.      Penggunaan sasaran yang paling tepat

     Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama, apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, mutu yang tinggi, atau kepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien, peraturan yang merugikan, atau pergeseran dalam keinginan konsumen.

2.      Kooptasi

     Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat, dewan direksi dan sejenisnya.

3.      Diplomasi

    Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik.

4.      Mediasi

   Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.

5.      Arbitrasi

Beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut. Apabila tidak satupun metode efektif, perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan.

BAB IV

BEDAH KASUS

PT DUA KELINCI

     Sekarang ini bisnis kacang-kacangan meningkat jauh. Tak kurang dari 15triliun/tahun dan juga eksport yang mencapai 75 miliar. Peningkatan itu tidak lepas dari tangan dingin Sudhamek agung WS ketika mengantarkan garudafood kebelantara bisnis perkacangan sejak 1987. Setelah itu berbagai merek kacang mulai berani memperkenalkan diri. PT Dua Kelinci juga termasuk pelopor kacang bermerek dari pati. Namun langkahnya terhenti karena garudafood yang mulanya memasok bahan baku dua kelinci tiba-tiba menggebrak pasar nasional. Dan hanya butuh waktu lima tahun untuk menggeser seniornya.

PT Dua Kelinci tetap berusaha mencari peluang baru dan membenahi strategi produk serta komunikasi peasarannya. Dari segi produk, Dua Kelinci memngelompokkan produknya antara kacang garing dan kacang atom serta kemasannya pun dibuat lebih segar dan menarik. Manuver komunikasi ini diawali pada tahun 2000 ketika menunjuk biro iklan “Artex n partner” untuk menghasilkan ide-ide kreatif yang belum pernah dikeluarkan oleh biro iklan lainnya. Setelah tim ini menggali informasi preferrensi dari konsumen dengan menyelenggarakan forum dengar pendapat semacam focus group discussion dengan peserta calon pelanggan potensial yang menjadi target pasarnya, ahirnya terungkap ternyata sebagian konsumen enggan makan kacang karena beranggapan bahwa kacang menimbulkan kolesterol dan lemak. Padahal secara alami kacanga memang bebas kolesterol tapi pengilahannya yang mungkin menyebabkan tak bebas kolesterol.

Sejak 2001, ikon bebas kolesterol dikomunikasikan sebagai keunggulan DK yang dicantumkan baik dikemasan produk maupun iklan kacang garing. “kami ingin mencuri pasar kompetitor dengan tagline tersebut”. Ujar Erlinda pembina usaha Artex n partner. Dan hasilnya penjualan DK meningkat hingga 70%. Terutama pada wilayah-wilayah yang menjadi basis passar DK yakni sumatra dan kalimantan. Selain itu, tagline juga menjadi pelajaran baru bagi manajemen DK bahwa tagine yang sepele ternyata bisa menjadi senjata yang sangat ampuh untuk mencuri pasar.

    Kemudian DK dan Artex menggali informasi apa yang bisa ditonjolkan dari produk Sanghai DK yang belum pernah di iklankan. Dari diskusi kecil yang telah diselenggarakan, mandapatkan hasil bahwa masyarakat juga takut dengan makanan yang ditambahi bahan kimiawi, misalnya pewarna, dan pemanis karena bisa mengandung unsur karsinogenik.

     Ahirnya tim DK dan Artex bersepakan mengkomunikasikan sanghai DK dengan tagline “tanpa pemutih dan tanpa pemanis buatan” yang juga dipasang di kemasan dan juga iklan kacang atom. Hanya saja untuk iklan Artex mencari endorser wanita karena lebih efektif untuk menyampaikan pesan.

Pomosi yang dilakukan sangat intensif, semua media dipakai. Untuk radio dan koran dilakukan didaerah karena DK menggarap pasar luar jawa karena dijawa keberadaan pesaing masih terlalu kuat sedangkan di sumatra, kaliantan dan sulawesi, posisi DK dan Garuda cukup berimbang.

    Strategi promosi tersebut membuat Garudafood bereaksi dengan membuat iklan yang mengatakan “kacang memang bebas kolesterol” untuk kacang garing dan “lebih putih tanpa pemutih itu baru inovasi”. Selain itu DK juga harus beberapa kali berhubungan dengan pemerintah (BPOM dan Depperindag) dan YLKI yang mendapat masukan dari asosiasi pengusaha kacang indonesia (APKIN) untuk mengklarifikasi DK yang menyebutkan bahwa produknya bebas kolesterol dan ketiga lembaga itu sepakat untuk sepihak dengan DK. Tidak hanya itu, beberapa LSM juga ikut mengancam DK seolah-olah ada yang menggerakkan.

     Menghadapi semua tudingan itu, dengan tegas Hadi Sutiono (Dirut PT Dua Kelinci)  mengutarakandalam kesempatan dengar pendapat diruang rapat Bupati Dati II Pati, ada tiga fakta penting: pertama kacang tanah memang bebas kolesterol namun prosesnya tidak menjamin. Kedua  pencantuman free colesterol diluar negeri sudah berlangsung 10 tahun silam. Ketiga kata “baru” dalam label yang dimaksud adalah kemasannya yang baru.

     Meskpun demikian, DK tetap menyetujui saran POM dan Depperindag untuk merevisi materi iklannya dan menyetujui tes laboratorium. Direktur perlindungan konsumen mengucapkan terimakasih  atas sikap kooperatif DK melalui surat no.453/DPK-3/X/2001. Yang menyatakan pencantuman label bebas kolesterol masih diperlukan dan tudak bertentangan dengan undang-undang.

    Permasalahan belum selesai, APKIN mempersoalkan label sanghai DK yang berbunyi “tanpa pemutih, tanpa pemanis”. Dan diluar dugaan, dalam waktu singak POM memerintahkan DK untuk menghentikan peredaran dan menarik kacang sanghai DK dari pasaran yang bocor ke supermarket dan toko-toko. Tapi POM menduga kemungkinan rilis itu dibuat oleh pesaing DK.

    Yang jelas perjuangan DK untuk bangkit tidaklah mudah jika hanya bermodalkan kecerdikan mencari peluang. Keberanian menghadapi persaingan yang tidak sehat dan menggunakan pikiran jernih sangat dibutuhkan. Menurut Lisa Fecilia, Strategi yang dikembangkan DK memang efektif dan jeli. Aspek komunikasi memang bisa mencari ruang differensiasi. Komunikasi telah meningatkan citra dan brand recall dari pelnggan potensial DK. Tapi kontinuitas harus terjaga, dan inovasinya juga harus diikuti pengembangan pda aspek lain. Sebaiknya DK dan Garuda tak perlu konfrontatif karena potensi pasar yang belum digarap masih sangat besar. Mestinya bukan diorientasikan mengambil pasar tapi mengedukasi konsumen yang selama ini mengkonsumsi kacang tanpa merek keproduk kacang yang bermerek.

1.2  rumusan masalah

         Dari latar belakan yang telah dijelaskan diatas, dapt kita lihat beberapa permasalahan yang terjadi pada PT Dua Kelinci diantaranya:

1. Bagaimanakah strategi DK agar bisa menggeser pemimpin pasar?
2. Bagaimanakah cara DK menghadapi ancaman dari para pesaingnya?
3. Apa yang harus dilakukan DK untuk menjaga dan meningkatkan produknya dimasa mendatang?

KAJIAN TEORI

KOMUNIKASI PEMASARAN

    Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.

    Bauran Komunikasi ( disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 cara yang merupakan alat pemasaran (marketing tools), yaitu : Advertising, Direct marketing, sales promotion, public relations & publicity and personal selling.

The Communication Process (Proses Komunikasi)

    Dua elemen yang merupakan bagian besar dalam komunikasi yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (message) dan media serta 4 elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode) , decoding (mengartikan kode), response dan feedback. Elemen terakhir yaitu noise.

    Pengirim memberikan kode-kode melalui message dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam message. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima.

    Pesan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima pesan.

Steps in Developing Effective Communication

(Tahap-Tahap Membentuk Komunikasi yang Efektif)

1. Mengidentifikasi Target Pendengar

   Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

    Komunikator harus mengetahui pula karakteristik dari audiencenya. Dengan melakukan audience analysis yang dikenal dengan Image analysis yaitu menilai image audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek. 

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

    Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya “membeli” dan “puas”. Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli.

    Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral). Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu “AIDA Model”, “Hierarchy of effects model”, “Innovation adoption model”, dan “Communication model”. Yang paling sering digunakan yaitu “Hierarchy of effect model” (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah sebagai berikut :

 1. Awareness

Jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek , maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk , mungkin dapat dengan pengenalan nama. 

2. Knowledge

Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.

3. Liking

Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.

4. Preference

Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, value, performance dan karakter lain.

5. Conviction

Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya . Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.

6. Purchase

Terakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

3.Merancang Pesan yang akan Disampaikan Dalam merancang bentuk pesan 
     Ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).

• Isi Pesan bisa terdiri dari 3 jenis yang berbeda, yaitu :
• Rational
  Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk, kehematan, value atau performance.
• Emotional
  Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.
• Moral
  Isi pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.
• Struktur Pesan

Efektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya. Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu : Conclusion Drawing

• Berdasarkan riset yang mutakhir

Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.

• One-or two-sided arguments

Yaitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).

• Order of presentation
  Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.
• Bentuk Pesan

Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan (media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disam[paikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.

• Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif.
Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan (likability).

Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :

• Personal
  Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.
• Non personalPesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.

Membuat Anggaran Total untuk Promosi

Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. Terdapat 4 metode yang bisa dipakai dalam menyusun anggaran promosi:

• Affordable MethodAnggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.

• Percentage of Sales MethodAnggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu : pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. Tiga, dapat meningkatkan daya saing.

• Competitive-Parity MethodAnggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.

• Objective and Task MethodAnggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.

Menetapkan Bauran Promosi

     Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif.
Karakteristik dari tiap promotinal tools.

1. Advertising :
   Presentasi untuk umum Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan ‘arti’ produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna. Impersonality, hanya monolog bukan dialog.
2. Sales Promotion :
   Menyampaikan informasi lewat komunikasi Memberikan insentif untuk konsumen Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.
3. Direct Marketing : Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll. Non publik, untuk orang tertentu Mengikuti kebiasaan konsumen
4. Public Relations & Publicity:Kepercayaan yang tinggi Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman Dramatisasi
5. Personal selling:Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen Adanya respon langsung dari konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi:

• Jenis produk yang dipasarkan

Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.

• Push Vs Pull Strategy

Push strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users.

Pull Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.

• Buyer-readiness stage

      Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.

• Product Life cycle Stage

         Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas.
Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan.
Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.

• Company Market Rank

       Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.

Mengukur Hasil Promosi

    Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan perusahaan.

Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.

Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
      Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat

PEMBAHASAN

Strategi DK agar bisa menggeser pemimpin pasar

     Perjalanan PT Dua Kelinci agar bisa menggeser pemimpin pasar tidaklah mudah dimulai dari menggali informasi dari parakonsumen dengan mengadakan forum dengar pendapat yang pesertanya adalah calon pelanggan potensial. Dari forum tersebut, diperoleh kesimpulan ternyata sebagian konsumen enggan mengkonsumsi kacang karena beranggapan bahwa kacang menimbulkan kolesterol dan lemak.  Mereka tak tahu bahwa secara alami kacang memang bebas kolesterol, hanya proses pengolahannya yang kemudian mengakibatkan tak bebas kolesterol lagi.

    Sejak tahun 2001, ikon bebas kolesterol dikomunikasikan sebagai keunggulan DK yang dicantumkan dikemasan produk maupun iklan kacang garing. mereka ingin mencuri pasar kompetitor dengan tagline tersebut. Dan hasilnya penjualan kacang garing langsung meningkat. Bahkan Bambang Suprapto manajer pemasaran DK menandai saat itu penjualan naik hingga 70an% peningkatan penjualan terutama terjadi pada wilayah-wilayah yang menjadi basis pasar DK kususnya sumatera  dan kalimantan.

     Sementara itu, untuk kacang atom, DK menggunakan tagline “tanpa pemutih dan tanpa pemanis buatan”. Tapi untuk iklan sanghai DK, DK menggunakan endorser wanita karena dianggap lebih efektif dalam penyampaian pesan.
 

Cara DK menghadapi ancaman dari para pesaingnya

     Perubahan komunikasi DK membuat pesaingnya kelabakan. Seingga kemudian membuat strategi reaktif terhadap DK. Selain itu, beberapa kali DK berhadapan dengan pemerintah yakni BPOM dan Depperindag. Mula-mula kedua badan pemerintah itu bersama YLKI mendapat masukan dari asosiasi pengusaha kacang indonesia (APKIN) meminta klarifikasi DK yang menyebutkan dalam iklan dan kemasannya bahwa produknya bebas kolesterol. Ketiga lembaga tu sepakat bahwa berdasarkan penelitian ilmiah, semua kacang tanah memang bebas kolesterol meski telah mengalami proses pengolahan dalam perebusan, pengeringan atau pemanggangan.

    Berbagai LSMpun ikut bereaksi seolah-olah ada yang menggerakkan, seperti LSM cinpurna lembaga pemantau masalah kefarmasian indonesia (IPhW) dan yaselam yang menyatakan iklan DK membodohi masyarakat dan menyesatkan. Mereka meyakini iklan DK bisa diajukan ke meja hijau karena melanggar UU no.8/1999 tentang perlindungan konsumen. Bahkan LSM cinpurna hampir mengikuti saran untuk mengajukan class action ke DK.

    Menanggapi masalah tersebut, Dirut DK dengantegas mengutarakan dalam dengar pendapat diruang rapat Bupati Dati II Pati.ada tiga fakta penting yang diyakininya. Pertama: kacang tanah memang bebas kolesterol namun prosesnya tidak menjamin. Kedua: pencantuman Free kolesterol diluar negeri sudah berlangsung selama 10 tahun. Ketiga: kata baru dalam label yang dmaksud berarti kemasannya yang baru. Selain itu, DK juga menuruti perintah POM dan depperindag untuk merevisi materi iklannya termasuk menyetujui tes laboratorium. Dan dengan tes itu, depperindag mengucapkan terimakasih atas sikap kooperatif yang telah dilakukan oleh DK

Hal yang harus dilakukan DK untuk menjaga dan meningkatkan produknya dimasa mendatang

    Liza felizia wulandari,Directur The Advisory, mengatakan strategi yang dikembangkan DK memang efektif dan jeli, karna dia mampu mengambil tema-tema komunikasi yang selama ini terlewatkan oleh pemimpin pasar. Karna Aspek komunikasi memang bisa menjadi ruang mencari diferensiasi. Komunikasi tersebut telah mmeningkatkan citra dan brand recall dari pelanggan potensial DK,dan kemungkinan juga meningkatkan frekuensi beli konsumen.

    Namun Aspek komunikasi jangan menjaadi kekuatan satu satunya,harus diikuti dengan model modelyang baru agar kontinuitasnya terjaga,misalnya kualifikasi produk termasuk kemampuan distribusi. Liza juga menyarankan,sebaiknya DK dan Gaaruda tidak perlu konfrontatif karena potensi pasar yang belum digarap sangat besar,mestinya bukan diorientasikan mengambil pangsa kompetitor tapi mengedukasikan konsumen yang selama ini mengkonsumsi kacang tanpa meerek ke produk kacang yang bermerek.

KESIMPULAN

     PT Dua kelinci berjuang mati-matian untuk bangkit setelah dihianati pemasok bahan bakunya “garuda”. DK memulai langkah untuk bangkitnya dengan bekerjasama dengan biro jasa periklanan “Artex” kemudian mereka  mengumpulkan informasi dari konsumen. Hasil yang didapat dari informasi tersebut adalah kebanyakan konsumen takut mengkonsumsi kacang karena takut akan bahaya kolesterol yang terkandung dalam kacang padahal secara alami kacang tidak mengandung kolesterol. Dengan informasi tersebut, DK menggunakan tagline dengan ikon bebas kolesterol. Selain itu untuk produk sanghai, DK juga menggunakan tagline yang berbunyi “tanpa pemutih dan tanpa pemanis buatan”. Dan hasilnya sangat membanggakan, penjualannya meningkat hingga 70%an.

    Meskipun demikian langkah DK mendapat ancaman dari berbagai pihak. Mulai dari pesaingnya, pemetintah dan beberapa LSM. DK menanggapinya dengan menuruti permintaan BPOM dan depperindag untuk merubah materi iklannya dan menyetujui produknya untuk dilakukan tes laboratorium. Dan hal itu mendapat ucapan terimakasih oleh depperindag lewat suratnya.

    Tapi untuk mempertahankan produknya, DK tidak cukup hanya menggunakan tagline sebagai jalan satunya. DK juga harus memperhatikan aspek yang lain.

  

GAMBAR- GAMBAR PT DUA KELINCI DALAM MEMASARKAN PRODUKNYA

Dua Kelinci Tembus Pasar Nigeria

• Kamis, 3 Mei 2012 | 09:17 WIB

Segenap jajaran Direksi PT Dua Kelinci saat jumpa pers program "Indonesia Mengoper Bola 2012" di Hotel Sultan, Jakarta (2/5/2012). Dalam program tersebut, rencananya akan diikuti oleh salah satu bintang Real Madrid, Xabi Alonso. | KOMPAS.com/Ary Wibowo

PT DUA KELINCI

yang terletak di Jl. Raya Pati Kudus 6,3 PATI - JATENG telah dibuka 24 jam mulai tanggal 3 Agustus - 13 Agustus 2013.

Fasilitas :

1. MUSHOLA,

2. TOILET ber-AC sebersih Hotel Bintang Lima,

3. KLINIK,

4. TEMPAT PARKIR,

5. WAROENG PATI (menyediakan menu-menu khas pati : NASI GANDUL, SOTO KEMIRI, dll).

6. GRATIS NGOPI,

7. GRATIS PIJAT dalam ruang ber-AC,

8. GRATIS CUKUR, BERANI CUKUR PLONTHOS SUKRO mendapatkan BONUS PAKET senilai Rp 120.000,-.

9. GRATIS PERMAINAN TENDANG BOLA,

10. GRATIS TAMBAL BAN...

 

BAB V

PENUTUP

     Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang

    Komunikasi dengan perantara pemasaran dapat melalui promosi .Promosi dalam komunikasi pemasaran meliputi penggunaan saluran komunikasi.Sarana Bauran promosi melalui periklanan,promosi penjualan,pemasaran langsung,hubungan mastarakat,penjualan personal sehinggan menghasilkan pesan merek dan perusahaan yang konsisten jelas dan meyakinkan.